财联社|新消费日报6月20日讯（记者 李丹昱）从5月下旬开启并将在6月20日结束的“618”大促，即将收官。

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新消费日报了解到，消费者对于“S级大促”的热情正逐渐减弱，各平台披露的数据也愈发谨慎。

即使是参与度最高的京东，也仅仅披露了截至6月18日23时59分，2023年京东618增速超预期，再创新纪录，大量品牌商家获得增长。

“年初以来，各大品牌为了清库存已经不断降价、打折，让大促的折扣空间不断被挤压，导致消费者认为618力度不及此前，让大促的关注度有所下降。”直播电商从业者对记者表示。

而与“双十一”大促相似，618也已经成为一场全平台大促，抖音、快手乃至小红书的市场份额都在提升，再次将压力转移至京东、淘宝天猫。

据媒体消息，5 月下旬，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会，并强调淘天集团要“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。而京东集团CEO许冉在日前第一次公开亮相阐述“35711”梦想时也表示，未来20年要携手6千万中小微企业数字化升级。

今年618，面对不断崛起的内容电商平台，淘宝天猫与京东已经重新审视中小商家的价值。

“618”收官 直播电商是赢家？

与往年相似，今年618各大平台均未披露GMV数据，仅快手表示，品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%。

据深耕快手平台的辛选负责人透露，辛选集团今年618总销量1.28亿件，总人气超1.14亿，总销售额同比增长60%。辛选集团618期间共安排超150场直播，其中16场直播销售额破亿。

与快手相反，淘宝天猫今年公布的数据则更像是内容平台，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是对淘天今年618求新求变的最大收获”，采访中淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博对新消费日报记者表示。

而今年“618”期间最大的黑马是小红书，在KOL直播带动下，数据显示，与2022年618相比，今年参与小红书618的商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍。

可以看出，今年“618”大促，各平台的重点均压在直播，这也直接导致MCN扮演者越来越重要的角色。截至目前，交个朋友、遥望科技、东方甄选等头部企业均已实现全平台布局。

据交个朋友副总裁李牧人透露，抖音对于大促布局的重点是818，而不是618，相对而言，京东、淘天、快手等618期间活动多一点。在完成入驻京东后，交个朋友全平台布局更进一步。

“由于京东、抖音、淘宝三个平台的用户群体不太一样，消费需求也不同，因此品牌商家在三个平台上的这个策略，尤其是营销节点都是有比较大差异的。此外，这三个平台本身发展阶段和着力点也存在比较大的差异。所以为了跟这三个平台共建这个电商生态，服务好不同平台的商家和用户，我们独立三个团队来运作这三个直播间。”李牧人对记者表示。

星图数据监测显示，直播电商平台成本届大促最大亮点，618期间，直播电商累积销售额达1844亿元。抖音以一定优势排名直播电商平台榜首，点淘居第二，快手排名第三。

李牧人认为，抖音近年来在发力货架电商，而搜索和货架又是淘宝的核心就最开始的核心基因，因此对于淘宝来说，它更多的需要引入更多的达人，能够把直播业务能更好地发展起来。

随着直播在大促中扮演的角色越来越重要，头部MCN的话语权渐增。“大促期间，品牌方需求比较多，MCN话语权就更高，今年除李佳琦直播间外，不少主播都拿到了国际品牌买一赠一的权限，这也意味着直播渠道已经成为大促首选。”上述直播电商从业者透露。

日系品牌面临变数 退货率症结难解

虽然头部主播的选择更多，但兴趣电商的弊病仍然存在。“退货率高仍是今年大促期间的主要问题，尤其是在日系产品面临核辐射传言的背景下，不少消费者都在第一波大促结束后选择退货。”零售行业分析师凌飞宇透露。

根据星图数据显示，今年618期间，美容护肤品类仍是销售主力，大促期间销售额为300亿元。但李佳琦在近期直播中透露，受核污水排放影响，第一波销售完成后，日系美妆护肤品确实存在退货问题。

据消费者林女士透露，其在618第一波大促期间购买的资生堂护肤品放宽了退货时间。“即使过了7天无理由，只要保障商品没有打开，就可以退货退款。”

在社交平台上，网友盘点的应用了核辐射产区原材料的品牌已多达300多个，涵盖多个品类。其中，SK-II、CPB、花王等品牌均在列。IPSA、资生堂、安热沙天猫旗舰店客服回应称，“我们在中国销售的产品均符合国家相关标准，请您放心使用。”

但消费者对此回应的表态反应不一，多持谨慎态度。而凌飞宇认为，日系护肤品、化妆品、日用品的信任危机，将消费市场进一步向国货倾斜，不少中小商家可能会再一次崛起。

“Hedone、酵色等品牌在大促期间的表现不及预期，但不排除未来进一步替代日系化妆品。而最有可能借此崛起的是母婴产品，花王等品牌的危机，将为国内中小品牌带来更多机会。”

平台掀起中小商家争夺战

据媒体消息，5 月下旬，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。据多位阿里员工转述，马云认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，他以诺基亚和柯达举例，认为一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。

在那次内部会上马云为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。此外，马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。

“提升中小商家的参与度及交易规模，是今年淘宝天猫更为迫切的重要目标。”在日前的采访中刘博对新消费日报表示，头部商家尤其是旗舰店，增长依旧强劲，而提升中小商家的参与度及交易规模，是今年淘宝天猫更为迫切的重要目标。

淘宝天猫方面对新消费日报透露，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。6月18日刚过0点，成交破亿品牌数已达305个。

从今年“618”交易数据来看，已经不再是简单的GMV之争。无论是内容电商还是货架电商，都在想办法留住消费者和中小商家的脚步。

以京东为例，早在4月就已召开首轮618招商，强调以“百亿补贴”作为重要抓手，拉动爆款商品销售。近期，京东更是为迎接新的618大促将APP提前升级至12.0版本，强化了低价消费体验、精简了选购环节、优化了个性推荐。

具体而言，京东将“百亿补贴”、“京东秒杀”、“9.9包邮”等刺激消费者眼球的内容置于首页明显位置。原京东CEO徐雷曾在财报电话会中提出，希望以此塑造“天天低价”的新经营理念，并带动日常销售。

在5月的618商家大会上，“淘天集团”推出了首个针对中小商家的营销IP“淘宝好价节”，覆盖618前期营销。淘天集团CEO戴珊在大会上强调，淘宝依然有全球规模最大的消费者，依然是高净值用户最多的平台、最强最大的平台。

抖音、快手也同步召开了电商大会，为618招商加码。

抖音的618大促将于5月末开启，以定金预售提前吸引流量，同时“跨店满减”、“低价秒杀”、“超值购”也成为平台吸引消费者、提高下单转化率的重要手段。

在快手平台，通过短视频内容吸引消费者在平台店铺下单成为了平台流量倾斜策略之一。快手创始人兼CEO程一笑在大会上提出，低价好物、优质内容、贴心服务将成为平台三大经营风向标，“并不是9.9包邮的绝对低价，而是在保证品质的前提下，价格相对较低”。

拼多多作为“低价”的代名词，4月初就已超前开启本轮618大促，并提出“天天都是618”。而拼多多本次重点补贴的数码家电品类似乎正面“硬刚”上了京东3C的“百亿补贴”。据报道，拼多多计划通过“补贴+直销”的方式，用品牌工厂爆款产品留住消费者。

此外，为了拉动商家的积极性，淘宝天猫、快手、抖音都在引流上面下足功夫。淘宝天猫的全域深链经营通、抖音的巨量千川、快手的川流计划等都升级了算法，吸引商家投流。